شيو ه هاي ارتباط با مشتري در بازار يابي خدمات چگونه است ؟

این مطلب را برای آن دسته از دوستانی می نویسم که از من در خصوص «اهمیت ایجاد ارتباط با مشتری» پرسیده بودند. مجید ا. از من پرسیده است «چگونه مي توانم براي خريد اجناس فروشگاه خودم ، با شركتهاي وارد كننده معتبر ارتباط برقرار كنم ؟» مهدی آ. پرسیده است «شيو ه هاي ارتباط با مشتري در بازار يابي خدمات چگونه است ؟» و یا بسیاری از دوستان عزیز دیگر که خواستار اطلاعات بیشتر در خصوص «ارتباط با مشتری» هستند مثل محمد خ. – رومینا ع. و سیامک ف. و علی و نرجس از شیراز که فکر می کنند در ارتباط اجتماعی ضعف دارند و …

اجازه دهید مطلبی را که می خواهم بنویسم را اینگونه آغاز کنم که اساسا کسی که کسب و کاری را راه می اندازد باید دائما به فکر و به دنبال کسی باشد تا با او صحبت یا ملاقات کند. او باید به دنبال برقراری ارتباط و تماس باشد. بدون تماس و ارتباط درست مثل این است که کسب و کارمان را برایش فاتحه ای خوانده باشیم و مجلس ختمش را گرفته باشیم و برایش حلوا را هم پخش کرده باشیم. صاحبان کسب و کار ها، صاحبان مشاغل آزاد، کارآفرين ها و فروشگاه ها و فروشنده ها و امثال این به هر طریق ممکن به دنبال یافتن کسی هستند تا بتوانند کالا یا خدمات خود را به او بفروشند. بدون فروش کالا و خدمات، چرخ کسب و کار نمی چرخد، شما باید گردش پول نقد در سیستم خود داشته باشید تا بتواند از عهده قبض ها و بدهی هايتان بر بیایید. اگر در مغازه یا دفتر کار خود بنشینید و با کسی تماس و ارتباط نداشته باشید درست مثل این است که در مغازه را قفل کرده و بسته باشید و چراغ ها را هم خاموش کرده باشید و سیم تلفن را هم از وسط بریده باشید و … بدون ارتباط فروش کالا یا خدمات ممکن نیست. در عین حال بدون ارتباط شما نمی توانید کالا های مورد نظر و مورد نیاز مشتریان را تهیه کنید. پس شما نیازمند ایجاد و برقراری تماس هم با تولید کننده ها و عرضه کنندگان کالاو خدمات دارید و هم نیاز دارید با مشتریان احتمالی خود تماس برقرار کنید و هر چه بیشتر و بهتر نیازهای واقعی آنان را بشناسید. باید اطلاعات تان به روز باشد: چه کسی تولید کننده است؟ به چه قیمتی؟ بازار چه خبر است؟ بازارهای جدید کجا هستند؟ به غیر از این شما لازم است با کارمندان و کارگران و همکاران و مشتریان قدیم و … هم ارتباط و تماس خود را حفظ کنید.

در پروسه و عملکرد فروش و بازاریابی کالا و خدمات یک گرایش مهم و واقعی هم وجود دارد و آن این است که ما با دل و جان بپذیریم که نیازهایی داریم. نیاز داریم به کالا و خدمات جدیدی برای ارائه، نیاز داریم به ایجاد، خلق، حفظ و نگهداری ارتباطات کاری. برای فروش، نیاز داریم به مشتری، برای بقا نیاز داریم به گردش و جریانی از پول نقد و نیاز داریم به انعطاف پذیری بیشتر. ما باید قبول کنیم که نیازمند برنامه های باز آموزی هستیم، باید قبول کنیم که ناچاریم مهارت های جدید بیشتری بیاموزیم و این را نیز باید بپذیریم که خوب انجام دادن کارها، فردا همانند خوب کار کردن و انجام دادن کارها در امروز نیست و نخواهد بود.

برای همین ایجاد و تداوم همین ارتباطات است که صاحبان کالا و خدمات می روند و فروشگاه باز می کنند – برای همین می روند و در نمایشگاه ها شرکت می کنند برای همین تبلیغ و بازاریابی می کنند. برای همین رو به الگوهای مختلف از جدید گرفته تا قدیم دست می زنند. برای همین بهم ایمیل می زنند و از هم سوال می کنند و هدیه می دهند. کالا و خدمات و مزایای استفاده از آنها مهم هستند اما برقراری ارتباط و تماس از آن هم مهم تر است. انسانها تمایل دارند به ایجاد و برقراری ارتباط و حفظ و تداوم آن ارتباط. برای همین است که برنامه های CRM (مدیریت ارتباط با مشتری) خریداری می کنند و از جدید ترین فن آوری های نوین استفاده می کنند تا ارتباط برقرار شود و به درستی تداوم یابد. می پرسید چگونه ارتباط برقرار کنم؟ من به شما توصیه نمی کنم که از طریق ایمیل، ایمیل برای ارسال اطلاعات خوب است اما راه مناسبی برای ارتباط نیست. اما می توانید لیستی از تولیدکننده ها و یا مشتریان خود فراهم کنید و به آنها تلفن بزنید، با آنها در دفتر خود قرار ملاقات بگذارید. درست است. همین حالا گوشی تلفن را بردارید حال و احوالی بپرسید از مشتریان سابق تان و اگر کارکنانین دارید از آنها بخواهید که این ارتباط را حفظ کنند و برقرار نگاه دارند.

ببینید، در بازاریابی خدمات کار از بازاریابی کالا بسیار سخت تر است خصوصا وقتی قرار باشد خدماتی را از روی اینترنت بازاریابی کنید. شیوه های مختلفی هست ولی آنچه مهم تر است این است که کیفیت و تعداد آن به نظرم باید بیشتر باشد. همانطور که می دانید خدمات چندنوع است، چون فروشنده های کالا هم به نوعی درگیر هستند با فروش خدمات : خدمات قبل از فروش، خدمات در حین فروش، خدمات بعد از فروش و خدمات حتی بدون فروش. شما باید همه این ها را درنظر بگیرید. شما باید به نظرم ارتباطات را در نظر بگیرید. ارتباطات قبل از فروش، ارتباطات در حین فروش، ارتباطات، ارتباطات بعد از فروش و حتی ارتباطات بدون فروش. نظرتان چیست؟ آیا در این باره فکر کرده اید. شاید امروز وقت آن باشد که یک بازنگری انجام دهید در یک یا پنج یا ده سال گذشته خود. از لحاظ کاری یا غیر کاری. محض رضای خدا هم که شده ارتباطات خود را با خودتان، با خانواده تان، با همکارانتان، با دوستانتان، با مشتریان‌تان، حتی با رقبا و دشمنان‌تان خوب کنید، مطمئن باشید که وضعیت و فضای کار و زندگی تان تغییر می کند. یادتان باشد اگر از کاری که می کنید لذت ببرید، پول خودش راه را به سوی شما پیدا خواهد کرد.

شيو ه هاي ارتباط با مشتري در بازار يابي خدمات چگونه است؟

یکی از سوالات متداولی که از من پرسیده شده است در خصوص بازاریابی خدمات است. بسیاری از دوستان علاقمند بودند فقط اطلاعات بیشتری در این خصوص داشته باشند، تعدادی دیگر از دوستان مثل «مهدی آ. ش» از من پرسیده اند «شيو ه هاي ارتباط با مشتري در بازار يابي خدمات چگونه است؟» برخی از دوستان هتل داشتند، برخی در آژانس های هواپیمایی و توریستی کار می کردند، برخی تعمیرکار لوازم خانگی بودند، برخی در صنعت بیمه کار می کردند و همین سوال یا سوالات مشابه را داشتند. فرشته ن. و فریبا س. عزیز در واحد خدمات پس از فروش دو شرکت، یکی لوازم خانگی و دیگری کامپیوتری کار می کنند و سوالات تقریبا مشابهی داشتند و برخی دیگر از دوستان سوالاتی پرسیده بودند که احساس کردم لازم است توضیحات بیشتری در مورد بازاریابی خدمات بدهم. مطمئنم با اين توضیحات، هم دوستان به پاسخ های خود رسیده اند و هم اینکه یک مرور و اشراف جامع تر و کلی تری بر موضوع بازاریابی خواهند داشت به طوری که این توضیحات در طی مسیر کاری شان به آنها کمک بیشتری خواهد کرد.

بازاریابی خدمات یا Services Marketing یک نوع بازاریابی بر اساس ارزش و رابطه است. این نوع بازاریابی، ممکن است برای بازاریابی یک کالا و یا خدمات مورد استفاده قرار گیرد. آنچه باید به آن توجه کنیم این است که بازاریابی یک کسب و کار مبتنی بر خدمات Service-based business با بازاریابی یک کسب و کار مبتنی بر کالا Goods-based business تفاوت دارد. چهار تفاوت عمده عبارتند از اینکه ۱- خریدهای خریدار ناملموس یا لمس ناپذیر است. ۲- خدمات مبتنی است بر حسن شهرت یک فرد ۳- مقایسه ی کیفیت سرویس های مشابه بسیار سخت تر است. ۴- خریدار نمی تواند خدمات خریداری شده را باز گرداند. اما، تفاوت اصلی بازاریابی خدمات در مقابل بازاریابی معمولی در این است که در بازاریابی کالا، ما با ۴ (P) سر و کار داریم : (Product – Price – Place – Promotion) اما در بازاریابی خدمات ۳ (P) اضافه بر اینها داریم – (People – Physical Evidence – Process ) – (بیتنر )۱۹۸۱ – که پیشتر از اینها، در یادداشت های سالها پیش خودم به آنها اشاره کرده بودم و قطعا مهمترین آن ۳ (P)، «مردم» هستند.

در بازاریابی خدمات، ما با نکات ویژه ای رو به رو هستیم: خدمات از ارائه کننده خدمات تفکیک ناپذیر یا جدانشدنی است، به عنوان مثال، یک گروه تئاتر را در نظر بگیرید که نمایشی را روی صحنه برده است، شما نمی توانید آن اجرای بخصوص در شب اجرای نمایش را با خودتان به خانه ببرید مگر اینکه نسخه ای از DVD نمایش را بخرید که آن دیگر یک «کالا» ست و ممکن است مربوط به اجراهای گذشته در مکان و زمانی دیگر باشد. خدمات، ناملموس و یا لمس ناپذیرند، مثل بیمه شخص ثالث یا اتومبیل – برگه ی بیمه‌ای که شما در دستتان دارید یک مدرک فیزیکی است – اما خدمات مالی که پشت صحنه ی بیمه کار می کند یک خدمت منحصربفرد است که مثل یک کالا نمی توانید آن را لمس کنید. گاهی اوقات خدمات «خراب شدنی یا از بین رفتنی است، مثل همان تئاتر که گفتیم یا یک مسابقه بوکس جهانی یا رقابت های ورزشی مثلا در المپیک – ورزشکار وقتی به فینال رسید، اگر برد، برد، اگر باخت دیگر باید برود چهار سال دیگر بیاید جواب پس بدهد! (: – تغییر پذیری ويزگی دیگر خدمات است، شما اتومبیل خود را به یک گاراژ می برید برای تعمیر ( یا سرویس) اما همیشه یک جور با شما برخورد نمی شود، یک روز ممکن است حسابی تحویل‌تان بگیرند و بعد از تعمیر ماشین تان را هم «مجانی» بشورند (چون وقت داشتند و سرحال بوده اند) بار دیگر ممکن است، آن را همانطور کثیف، چرب و گریسی و سیاه و کمی هم دیر تر از موعد تحویل تان بدهند (چون وقت نداشتند، کارگران شان کم بوده و شب عید بوده و دستگاه هایشان خراب بود و …) نکته دیگر این است که حق مالکیت به سرویس و خدمات تعلق نمی گیرد. شما خدمات را تجربه می کنید. سرویس کاری که برای تعمیر تلویزیون به منزل شما می آید، کارش را که انجام داد به محل کار یا منزلش برمی گردد و شما نمی توانید از او بخواهید حالا که آمده است کامپیوترتان را هم تعمیر کند، حیاط را جارو بزند، سقف آشپزخانه را هم تعمیر کند، شب بماند، صبح برود اتومبیل شما را هم تعمیر کند و سر راه خرید کند و .. متوجه که هستید؟! (:

با توجه به آنچه در بالا گفته شد، بازاریابی خدمات بسیار سخت تر از بازاریابی کالاست، برای اینکه تا حدودی بیشتر امری «معنوی» است تا اینکه بخواهد «مادی» باشد. پیدا کردن مشتری هم برایش سخت تر است، مجاب کردن مشتری هم برای خرید سخت تر است بخصوص بخاطر اینکه گاهی شما نیاز به تخصص هایی دارید، نیاز به آموزش های ويژه ای دارید تا بتوانید از عهده فروش خدمات برآييد. در عین حال، افراد، چون به طور مستقیم با «مردم» در ارتباط هستند باید یک پا روان شناس و جامعه شناس و مردم شناس هم باشند. شما مطمئن باشید که در آلمان نمی توانید خدماتی را ارائه کنید، مگر اینکه حداقل یک – یا در برخی رشته ها – دو سال دوره تخصصی اش را دیده باشید. در هر جامعه ای، ما با قوانین و دیسیپلین های بخصوص آن جامعه و مردم سر و کار داریم. بنابر این موضوعات پیچیده تر می شوند. در بازاریابی خدمات، همانطور که اشاره کردم ما مدارک فیزیکی را رد و بدل می کنیم – یک صورتحساب، یک گواهی آموزش، یک دیپلم و مدرک تحصیلی. در بازاریابی خدمات، ما یک پروسه و روند (کامل) سر و کار داریم، مثلا فردی می خواهد برود سفر، از ابتدا که وارد آژانس هواپیمایی شما می شود، یا به وب سایت شما می رود و فرم سفارش را پر می کند، تا زمانی که بلیط برایش صادر می شود، بلیط برایش ارسال می شود، فرد به فرودگاه می رود، سوار هواپیما می شود، وارد فرودگاه مقصد می شود، توسط افرادی سوار بر اتومبیلی که منتظرش است می شود، به هتل می رود، اتاق تحویل می گیرد، برای دیدن نقاط دیدنی به گشت و گذار برده می شود تا زمانی که از هتل به فرودگاه برده می شود و به منزل باز می گردد، شما با یک پروسه کامل از «بازاریابی خدمات» سر و کار دارید، اگر این خدماتی که ارائه می دهید، پروسه اش کامل و لذت بخش باشد، آن فرد از شما و آژانس شما تعریف می کند (تبلیغ افواهی – WOM) و شما بازارتان گسترش خواهد یافت. کار، کار مشکلی است، چون بسیار باید در موردش مطالعه کرد، بسیار باید در موردش فکر کرد، به تمرین و آموزش های بسیاری نیاز است، مثلا شما باید پرسنل تان را آموزش دهید، باید مهماندار ها را آموزش دهید، باید میزبان و هتل داران را آموزش دهید، راننده ها را و خیلی از موارد دیگر، کوچک ترین کاستی و اشتباه ممکن است به نام آزانس شما نوشته شود و به همن خاطر است که باید بین همکاران (درون سازمان) و (برون سازمان) هماهنگی هایی جدی و اساسی و صمیمی وجود داشته باشد.

مشتری مداری در این نوع از بازاریابی فقط به حفظ ارتباط محدود نمی شود، فقط به ارسال کارت تبریک سال نو یا ارسال هر از گاهی فهرست قیمت های جدید، تورهای جدید، دوره های آموزشی جدید یا افزایش سرعت و بالا بردن کیفیت خدما ت نمی شود. کار بسیار بسیار دشوارتر از این است که تصورش را می کنید.

اگر خداوند عمر بیشتری دهد و سوالات بیشتری از شما دوستان عزیز دریافت کنم، قطعا در این زمینه بیشتر خواهم نوشت. در وبلاگ تان کپی پیست نکنید، اگر مطلب به نظرتان جالب و خواندنی بود، برای دوستانی که می دانید در زمینه بازاریابی یا فروش خدمات کار می کنند فوروارد کنید تا به این ترتیب، سریع تر از نور،‌اطلاعاتی و تجربه ای یا دانشی منتقل شود.