چندی پیش سایت فرارو در خبری نوشته بود که دکتر میرجلالالدین کزازی که ساعتی را میهمان «کافه خبر» بوده اند گفته اند که: «من واژه «رخنامه» را به جای «فیس بوک» به کار میبرم.» از خواندن این مطلب کمی تا حدودی شگفت زده شدم و فکر کردم بد نیست که با اشاره به این بیان، یادداشت هایی بنویسم برای نوآمدگان عرصه ی فرهنگ و ادب به دنیای تجارت و کسب و کار مجازی و رسانه های اجتماعی. جایی در فضای مجازی، نوشتم: «ظاهرا کسی آنجا نبوده که به آقای دکتر یادآوری کند که فیس بوک یک نام یا علامت تجاری است» – اگر «رخ نامه» را برای «فیس بوک» انتخاب کرده اند پس لابد به مایکروسافت هم می گویند «نرم ریز» ! شما اگر قوانین کپی رایت فیس بوک را خوانده باشید حتما دیده اید که حتی گفته است و تاکید کرده است که شما حتی به عنوان کاربر حق ندارید بگویید صفحه ی فیس بوکی من، بلکه باید بگویید صفحه من روی فیس بوک. یک نکته ی جالب دیگر اینکه آقای دکتر فکر می کنند که مطالب به اشتراک گذاشته شده از طرف دوستانشان صرفا برای «ایشان» گردآوری شده است روی رخ نامه شان !! این یک نکته، اما نکته ی دیگری که در روزهای گذشته در فضای مجازی مرا به فکر فرو برد قضیه ی این سریال جدید آقای مهران مدیری است. شاید اطلاع داشته باشید که سریال «قهوه تلخ» روی فیس بوک صفحه ای دارد و به این ترتیب، به نوعی در حال بازاریابی / تبلیغ این محصول از طریق رسانه های اجتماعی است. چند نکته به نظرم رسید که در ادامه آنها را می آورم:
ما در حال حاضر، – در سطح فضای مجازی فارسی زبانان – شاهد تحول و تکامل رسانه های اجتماعی از سطح کنجکاوی و تجربه های ابتدایی و صرف، به سطحی کلیدی در ارتباطات، بازاریابی و کانال های خدماتی در کسب و کار ها هستیم. در بازاریابی اینترنتی، اگر تا پنج شش سال پیش داشتن یک یا چند وب سایت و بازاریابی از طریق پست الکترونیک کفایت می کرد امروز استفاده از بازاریابی رسانه های اجتماعی و حضور فعال در آنها نیز به آن دو، اضافه شده است و چالش اصلی در ایجاد یک سیاست یکپارچه و فراگیر (ترکیبی) از این سه عنصر است در بازاریابی کالا و خدمات، توسعه و حفظ کسب و کارها. بسیاری از محققین بر این عقیده اند که بازاریابی رسانه های اجتماعی اگرچه ارزان و کم هزینه و استفاده از آن راحت است، اما فوق العاده سخت و انجام و اجرای آن بسیار سخت تر از آن چیزی است که فکرش را می کنید و در عین حال زمان بر است. ایران نبوده اند این محققین که ببینند سختی کار در این فضا یعنی چه – از سرعت کم دسترسی به اینترنت بگیرید تا نبود کتب و کلاس ها و سمینارهای تخصصی و فیلترینگ گسترده سایت ها و وبلاگ ها و ویکی ها و … ممنوعیت سایر رسانه های اجتماعی و شبکه های اجتماعی. عده ای معتقدند که برخی رویدادهای سال گذشته در ایران در اثر وجود و استفاده از رسانه های اجتماعی – مثل توئیتر یا فیس بوک بوده است – عده ای هم با این تفکر مخالفند – این مقاله – اگر کسی به شما گفت که از طریق رسانه های اجتماعی نمی شود بازاریابی کرد و فروش داشت، فقط کافی است که اینجا را به او نشان دهید. کمپانی دل، فقط از طریق توئیتر، با بیش از یک و نیم میلیون دنبالگر، یک میلیون دلار در سال فروش مستقیم دارد. استفاده از رسانه های اجتماعی مثل وبلاگ ها، شبکه های اجتماعی مثل توئیتر، فیس بوک و …، ویکی ها و انجمن های آنلاین برای بازاریابی و فروش سریعترین راه برای رسیدن به مردم و بازار هدف شماست. این، باور بسیاری از محققین حال حاضر رسانه های اجتماعی است. مارک زوکربرگ از فیس بوک می گوید چون موتور جستجوی بینگ در مقابل گوگل یک (سگ) تو سری خورده است با آن قصد گسترش همکاری دارد ! اینجا و من چند نکته جالب دیدم: یکی اینکه تاکید می شود که گوگل در زمینه جستجو کماکان قدرت را در دست دارد و در راس است. دوم اینکه بحث ارتباط جستجو با رسانه های اجتماعی تا چه حد اهمیت دارد، نکته ی دیگر این است که فیس بوک در حالی که می خواهد با بینگ مایکروسافت در مقابل گوگل و شبکه ی اجتماعی که وعده اش را داده یعنی گوگل می – همکاری هایش را گسترش دهد، در عین حال بینگ و مایکروسافت را به شدت تحقیر می کند. همین است دیگر … دنیا و فضای مجازی هم آداب خودش را دارد. جایی خواندم که بر اساس یک تحقیق در بریتانیا، بیش از 50 درصد از شرکت ها و کسب و کارهای کوچک استفاده از شبکه های اجتماعی را بی فایده خوانده اند – این هم نگرش دیگری است. اما یادمان نرود که ماهیت اصلی و اساسی رسانه های اجتماعی که از آن می توان به عنوان ستون اصلی نیز یاد کرد «به اشتراک گذاشتن» است. شما وقتی موضوعی را یافتید که ارزش مطرح شدن داشت، آن را با دیگران به «اشتراک» می گذارید و درباره آن می نویسید و این می شود فعالیت در فضای رسانه های اجتماعی. بر اساس یک پژوهش در سال 2009 ، 64 درصد از بازاریابان (اینترنتی) 5 ساعت یا بیشتر در هفته از رسانه های اجتماعی برای بازاریابی کالا و خدمات خود استفاده می کنند. 39 درصد از بازاریابان 10 ساعت یا بیشتر در هفته را اختصاص می دهند به بازاریابی از طریق رسانه های اجتماعی و 9.6 درصد بیش از 20 ساعت در هفته را برای بازاریابی رسانه های اجتماعی اختصاص داده اند. در این پژوهش، ارتباط مستقیمی وجود دارد بین دانش و تجربه ی بازاریابان از مفاهیم و ابزارهای مورد استفاده در بازاریابی از طریق رسانه های اجتماعی و زمانی که در هفته به این کار اختصاص می دهند – هر چقدر تجربه و دانش در این مورد کمتر باشد طبیعتا زمان کمتری در هفته به این امر اختصاص داده شده است. حالا چرا اینها را گفتم ؟ بخاطر این که یادآوری کنم که باید توجه داشت که مهترین مزیت استفاده از رسانه های اجتماعی در بازاریابی کالا و خدمات این است که این نوع بازاریابی باعث می شود تا کسب و کار ما بیشتر در معرض دید عمومی قرار گیرد و یا به عبارت دیگر باعث می شود تا کسب و کار ما در فضای آنلاین جلوه و نمایش بیشتری داشته باشد. برگردم به قهوه ی تلخ یا نه؟ نه حالا زود است. اجازه دهید که ادامه دهم به بیان این که : از دیگر مزایای استفاده از بازاریابی رسانه های اجتماعی بالا رفتن ترافیک سایت، افزایش مشترکین و خبرنامه ها است – بنابر این می بینید که این شیوه نوین بازاریابی به سایر اقدامات ما در زمینه بازاریابی اینترنتی کمک شایان توجهی می کند. بازاریابی رسانه های اجتماعی باعث می شود تا رتبه بندی سایت (/کسب و کار) ما در موتورهای جستجو بالا رود. اینجا هم ارتباط تنگاتنگ آن با بازاریابی اینترنتی و بازاریابی از طریق موتورهای جستجو – (بخصوص جستجوی آنی – سرویس جدید گوگل) کاملا مشهود است. و همینطور جستجوی در لحظه و در زمان واقعی- سرویس دیگری از گوگل که مختص رسانه های اجتماعی است - در بازاریابی، برای رساندن پیام خود به مشتریان و مصرف کنندگان، از تبلیغ استفاده می کنیم، جای دیگر می گوییم وقتی که ارتباط خودمان را با مخاطبین افزیش می دهیم، در واقع داریم کالا و خدماتمان را تبلیغ می کنیم و با بازاریابی رسانه های اجتماعی، ما روی ارتباطات اجتماعی تاکید خاص داریم پس با آن هم داریم به شیوه ای بسیار ارزان تبلیغ می کنیم و ااین هم یکی دیگر از مزایای استفاده از بازاریابی رسانه های اجتماعی است. همین جا اعلام کنم که کلسترول و چربی خون من هم رفته بالا و این هم یکی دیگر از مزایای بازاریابی رسانه های اجتماعی است 
بر اساس نظرسنجی یک شرکت سرمایه گذاری در امریکا ، 70 درصد از میلیونرها روی فیس بوک و سایر رسانه های اجتماعی حضور دارند – اینجا. نمی دانم چرا هی سریال قهوه ی تلخ یادم می آید؟! اگرچه بسیاری از رسانه های اجتماعی و شبکه های اجتماعی با قصد تفریح و سرگرمی شکل گرفتند اما به مرور زمان بسیاری از مردم برای توسعه کسب و کارهایشان روی آورده اند به این شبکه ها – بنابر این بد نیست اگر بگوییم وب باعث شده است که مردم دنیا هوشمندتر شوند و. من این را قبلا در مطلبی که به انگلیسی نوشته بودم و در آرشیو سایتم موجود است آنجا گفته بودم که ماهیت مکتوب وب باعث شده مردم بیشتر فکر کنند. پس ما ایرانی ها چرا کمتر فکر می کنیم؟ از طرف دیگر رسانه های اجتماعی، بخصوص وبلاگ ها و فروم ها فضای ویژه ای برای یادگیری پدید آورده اند، دانش آموزان و دانشجویان از این فضای جدید می توانند برای تمرین آموخته هایشان استفاده کنند – آنها به دست و قلم حرفه ای ها نگاه می کنند و آنچه آنان انجام می دهند را به دقت زیر نظر می گیرند و به سرعت آن آموخته را در وبلاگ / سایت یا پروژه شان تمرین می کنند. پس حرفه ای ها باید خیلی مراقب عملکرد خودشان باشند. به عنوان مثال اجازه دهید از رسانه های رسمی در ایران بگویم:
رسانه های ایران در انعکاس اخبار مربوط به آنچه در سطح رسانه های اجتماعی دنیا در جریان است فوق العاده ضعیف عمل می کنند و به کل از جریان اصلی اخبار و خیلی چیزهای دیگر عقب مانده اند. مثال می آورم: شما در هیچیک از رسانه های ایران نخوانده اید که در حال حاضر 70 درصد از حرفه ای های تامین منابع انسانی از فیس بوک برای تامین نیروهای خود استفاده می کنند. چرا این خبر مهم است؟ مثال می آورم البته برای یک کمی تفریح و سرگرمی هم بد نیست: در هیچ رسانه ایرانی نخوانده اید که بیشترین هواداران در فیس بوک متعلق به کدام شخصیت است، خب… اولیش که مایکل جاکسون است – اما دومی اش چیست؟ دومی اش از همه جالب تر است: هومر سیمپسون (: – حالا البته از شوخی گذشته – فکر می کنم که دومین شخصیت پرطرفدار در فیس بوک لیدی گاگا باشد – مایکل جاکسون با بیش از 22 میلیون هوادار و لیدی گاگا با کمی بیش از 21 میلیون – خب شک نباید کرد که رسانه های ایران این موضوعات را پوشش نمی دهند! اما حرف من چیز دیگری است: شما در کدام رسانه ایرانی خوانده اید که در حال حاضر در فیس بوک فروش برنامه های کاربردی به یکی از کسب و کارهای پر رونق و موفق تبدیل شده است؟ این یکی را که می توانستند پوشش بدهند! بگذارید تا باز هم مثالی ذکر کنم : و این خبر دیروز – زمان نگارش مطلب - است – در کدام رسانه ی آنلاین و غیر آنلاین درباره اش خوانده اید که – بر اساس یک تحقیق ثروتمندان فیس بوک را دوست ندارند … یعنی می شود؟ یعنی عوامل تهیه کننده ی سریال قهوه ی تلخ فیس بوک را دوست ندارند؟ پس چرا رفته اند روی فیس بوک، صفحه ای راه اندازی کرده اند؟مثال می آورم: شما در کدام رسانه ایرانی خوانده اید که در حال حاضر تعداد دنبالگر های روزنامه نیویورک تایمز در توئیتر از تیراژ چاپی اش هم بالاتر رفته است منبع
به این نکته دقت کنید که خبر، خبر دو روز پیش – 21 اکتبر 2010 – است. خبری که لینک آن در بالا آمد لینک به گزارشی خواندنی از موسسه پیو هست که فکر کنم قبلا هم به آن اشاره کرده بودم.
یکی از علل عقب ماندگی ما ایرانی ها بخصوص ایرانی های داخل کشور در زمینه رسانه های اجتماعی، فیلترینگ گسترده سایت ها و شبکه های اجتماعی است – دنیا در این زمینه بیش از 99 درصد جلوتر از ماست. علت دیگر عدم استفاده صحیح از این ابزارهای فوق العاده سریع و حرفه ای است در جهت فرهنگ سازی، در جهت بسط و گسترش و انتقال اطلاعات، دانش و مفاهیم مربوط به رسانه های اجتماعی. علت دیگر عقب ماندگی ما متکی بودن بسیاری از دانشجویان و حتی متخصصین ما به متون، اخبار و مقالات ترجمه شده است و دلیل دیگر این است که اصلا در فضای مجازی آنطور که باید و شاید فعال نیستیم.
اما وضعیت کسب و کار در امریکا و استفاده از رسانه های اجتماعی
یک موسسه امریکایی به نام امریکن اکسپرس اپن از 726 شرکت و کسب و کار کوچک در امریکا نظرسنجی و تحقیق به عمل آورده است که نتایج جالبی نسبت به تحقیق مشابه در سال گذشته نشان داده است. بر اساس این تحقیق این موسسه متوجه شده است که کسب و کارهای کوچک در امریکا با استفاده از بازاریابی از طریق رسانه های اجتماعی، اجتماعی تر شده اند. از هر ده نفر صاحبان کسب و کار در امریکا 4 نفر گفته اند که در حال حاضر از رسانه های اجتماعی مثل فیس بوک و توئیتر به عنوان بخشی از برنامه بازاریابی کالا و خدمات خود استفاده می کنند.
نکته ی جالب در این تحقیق این بوده است که بررسی سال گذشته ی این موسسه حاکی از آن بوده که تنها یک به ده نفر از صاحبان مشاغل از رسانه های اجتماعی استفاده می کردند. این موسسه متوجه شده است که دلیل اصلی این رویکرد سریع و گرایش بیشتر به فن آوری این بوده است که رسانه های اجتماعی ابزاری رایگان برای بازاریابی کالا و خدمات و برای کسب و کار ها بوده است.
از دیگر دلایل استفاده از رسانه های اجتماعی برای بازاریابی مساله ارائه خدمات دو سویه به مشتریان و بیشتر درگیر کردن مشتریان با کالا و خدمات و مزایای استفاده از آنها و همینطور بازاریابی ویروسی بوده است.
بخصوص در شرایط کنونی اقتصاد جهانی که شرایط فوق العاده سختی برای کسب و کارها بوده است: هزینه های تبلیغات سنتی (چاپی و رادیو-تلویزیونی) بسیار بالاست و بودجه های بازاریابی و تبلیغاتی شرکت ها به شدت کاهش یافته است.
نکته ی قابل توجه دیگر در این تحقیق آن بوده است که شرکت ها به نمایش آدرس کسب و کارهایشان بر روی فیس بوک روی کارت های ویزیت شان تمایل نشان داده اند و این خیلی جالب است.
نتیجه: رسانه های اجتماعی برای تان جایگاه و سکویی فراهم می آورد تا با بازارایابی از طریق آن با مشتریان بالقوه و بالفعل تان ارتباطی دوسویه برقرار کنید – این سکو یا جایگاه الزاما برای فروش کالا یا خدماتتان نیست بلکه بیشتر ابزاری است برای ایجاد، حفظ و گسترش ارتباط با مشتری.
کارکرد رسانه های اجتماعی با رسانه های مورد استفاده در بازاریابی سنتی – روزنامه ها، مجلات، رادیو، تلویزیون و … – متفاوت است. در رسانه های قدیمی شما به سمت و سوی مخاطبین و مشتریان سخن پراکنی می کنید و در رسانه های اجتماعی با ارائه کمک، اطلاعات رایگان و سعی در حل مشکلات و ارائه خدمات حتی پیش از فروش با آنها سخن می گویید.
بازاریابی از طریق رسانه های اجتماعی کار ساده ای نیست: سختی کار در شنیدن – مانیتور کردن – بیشتر و ایجاد فضایی برای دیالوگ و مکالمات بیشتر (با مشتری) است.
در فاصله ی شش سال گذشته رسانه های اجتماعی بسیاری از قوانین بازی در سطح وب و دنیای مجازی و حتی در سطح دنیای واقعی پیرامون را تغییر داده اند – به عنوان مثال رسانه های اجتماعی حتی دارند شیوه روایت داستان را تغییر می دهند – ما در سطح وب شاهد آن هستیم که بین مردم، بین شرکت ها و کسب و کارها با خودشان و با مردم دیالوگ های واقعی ایجاد می شود. به عنوان مثال:»وال استریت ژورنال از طریق توئیتر خود به مخاطبینش پاسخ می دهد و آنها را راهنمایی می کند و پاسخ سوالاتشان را می دهد، پرسش و پاسخ ها آنقدر جالب و جذاب است که از آنها در روایت داستان های آنلاین استفاده می شود و حتی کتاب هایی دیجیتالی بین مخاطبین تهیه و توزیع شده است – سایت های دیگر هم همین تجربیات را داشته اند …
اما سریال قهوه ی تلخ و حضورش بر روی فیس بوک
صفحه قهوه تلخ مورد بحث روی فیس بوک: اینجا است – به آدرس زیر هم توجه کنید:
http://www.facebook.com/pages/Ghahve-Talkh-qhwh-tlkh/147069211980389?v=inf
سوالات متعددی در رابطه با این صفحه در ذهنم مطرح شد که می خواهم در اینجا با شما درمیان بگذارم: یک موضوع مهم این است که : آیا این صفحه، صفحه ی رسمی قهوه تلخ است؟ کاربران از کجا متوجه می شوند؟ تمام محتوای پست های این صفحه در مورد این است که از کاربران خواسته شده است که از سریال کپی نکنند و استفاده کنندگان کپی رایت را محترم بشمارند. پس کپی رایت یکی از دغدغه های مهم این صفحه است و همانطور که می دانیم به خصوص شخص آقای مهران مدیری و تهیه کنندگان روی موضوع کپی رایت و رعایت آن تاکید دارند. این خیلی خوب است اما کافی نیست. در فاصله ی سه هفته ای که این سریال به بازار عرضه شده است در اخبار برخی خبرگزاری ها و سایت های خبری و همچنین وبلاگ ها و انجمن های آنلاین این بحث مطرح شده است که خود طرح این سریال، کپی برداری از داستان ماشاالله خان در بارگاه هارون الرشید – نوشته ی ایرج پزشکزاد است که هیچ اشاره ای و پاسخی به آن داده نشده است، همینطور تصنیف استفاده شده در تیتراژ سریال هم کاری قدیمی از خواننده : سیما مافیها. آهنگساز و شاعر : علی اکبر شیدا است که هیچ اشاره ای هم به آنان نشده است. در کار بازاریابی رسانه های اجتماعی / کار ما – به عنوان بازاریاب های اجتماعی – این است که ابتدا به حرف و سخن و گلایه های مردم گوش کنیم و پاسخی قانع کننده داشته باشیم که صفحه ی «قهوه تلخ» بر روی فیس بوک تاکنون چنین کاری انجام نداده است و بکلی در این موارد سکوت اختیار کرده است. چرا؟
یکی از کارکردهای حضور در سطح رسانه های اجتماعی، روابط عمومی است و این وظیفه / جنبه روابط عمومی صفحه محصول بر روی شبکه ی اجتماعی است که در مقابل افکار عمومی در زمان مقتضی و مناسب پاسخگو باشد / عدم پاسخگویی قطعا به اعتبار مجموعه لطمه خواهد زد. در رابطه با قرعه کشی های مربوط به جوایز این سریال اطلاع رسانی فوق العاده ضعیفی در سطح رسانه ها انجام شد در همین حد که همان هفته ی اول یک قرعه کشی انجام شده است / اما در این صفحه هیچ اطلاع رسانی در این زمینه صورت نگرفته است – چرا؟ اخبار متعددی در خصوص این سریال در رسانه های خبری منعکس شده است اما به ندرت می توان به آن اخبار و آرشیو در این صفحه دسترسی داشت یعنی من که ندیدم – و این هم از نظر من یک کاستی و نقصان است. یک نکته تا یادم نرفته همان آدرس صفحه است که نشان می دهد ایجاد کننده ی صفحه فرد آشنا و واردی در زمینه بازاریابی رسانه های اجتماعی نیست به علت های متعددد از جمله عملکرد و … در قسمت اینفوی (اطلاعات) صفحه اشاره شده است به سایت رسمی قهوه تلخ http://www.ghahvetalkh.net … بنابر این انتظار می رود که این صفحه، صفحه ی رسمی سریال باشد که نگران کپی رایت هم هست. (در تاریخ نگارش) این صفحه بیش از 2400 هوادار دارد که برخی از هواداران نظراتشان را درباره سریال گفته اند و حتی انتقاداتی هم به آن داشته اند – تقریبا می توانم بگویم که به هیچیک از یادداشت های کاربران و هواداران پاسخی داده نشده است و فقط یک بار یک عذرخواهی از طرف کارگردان داشته است برای تاخیر در توزیع یکی از بسته ها – به همین دلیل و به دلایل دیگر که ذکر شد می گویم که این صفحه بازاریابی رسانه های اجتماعی انجام نمی دهد و فقط یک حضور ساده است در صورتی که می توانست خیلی فعال تر و حرفه ای تر عمل کند و از این پلتفرم (جایگاه / سکو) استفاده بهتری ببرد. اما با توجه به برخی از مطالب و اظهار نظر هایی که مدیریت صفحه انجام داده است به نظر می رسد که این صفحه یک صفحه ی رسمی نیست که در این صورت باز هم روابط عمومی سریال باید هر چه سریعتر نسبت به روشن شدن این موضوع اقدام کند.
تا زمان نگارش – به این مورد هم پاسخی داده نشده است: انتقاد گرافیستها از پوستر قهوه تلخ
سخن آخر:
مشابه این صفحه – هواداران سریال قهوه ی تلخ – بر روی فیس بوک بسیار است. شرکت های متعددی از ناشر، تولید کننده و افراد مشاهری چون نویسندگان، هنرمناند و بازیگران و موزیسین ها و … روی فیس بوک صفحه ی خود را ایجاد کرده اند و با توجه به شهرتی که در رسانه هایی چون رادیو، سینما و تلویزیون و مطبوعات و … دارند هواداران بسیاری را به دور خود گردآورده اند. حرف من و پیام من به این شرکت ها و دوستان عزیز و محترم این است که رسانه های اجتماعی – مثل فیس بوک، توئیتر، یوتوب و … ابزار و مدیوم پیچیده و در عین حال ساده، ارزان و تازه ای هستند که (به لطف موسسین و برنامه نویسان وب) برای موفقیت های بیشتر شما در اختیارتان قرار گرفته اند. اگر حرفه اش را ندانید و درباره اش مطالعه نداشته باشید … دست تان را خواهند برید و به آنی می توانند بر علیه شما در ایجاد تبلیغ افواهی منفی عمل کنند. هوشمندانه و حرفه ای از آنها استفاده کنید.
دیروز یادداشت تازه ای نوشتم دربخش «یادداشت ها» ی صفحه ی «بازاریابی رسانه های اجتماعی – تابان خواجه نصیری» بر روی فیس بوک تحت عنوان «چگونه در بازاریابی رسانه های اجتماعی موفق شویم؟» که بخش های مهم آن مطلب را روز قبل تر از آن، در همان صفحه و نیز توئیترم برای ایجاد امکان بحث و تبادل نظر در مورد آن ارسال کرده بودم. برای مشاهده و مطالعه این نوشته، لازم است تا به صفحه ی بازاریابی رسانه های اجتماعی بپیوندید و به بخش یادداشتها بروید. توجه : مشاهده و مطالعه این مقااله تنها برای هواداران این صفحه امکان پذیر است.
